Brändiyhteisöissä esiintyvän yhteiskehittelyn ja brändiuskollisuuden vuorovaikutus : integroiva kirjallisuuskatsaus

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee brändiyhteisöjä, sekä niissä esiintyvää arvon yhteiskehittelyä. Lisäksi syvennytään yhteiskehittelyn ja brändiuskollisuuden jatkuvaan vuorovaikutukselliseen suhteeseen ja tutkimuksen tavoitteena onkin luoda integroiva viitekehys niiden tulkintaan. Brändiuskollisuus esitetään usein eri prosessien päätepysäkkinä, mutta kun tarkasteluun otetaan mukaan yhteiskehittely, täytyy myös brändiuskollisuuden mallia muuttaa dynaamisemmaksi. Tutkimustulokset osoittavat, että yhteiskehittelyyn osallistuu kuluttaja, brändiyhteisö ja brändi. Kukin tekijä osallistuu suoraan tai epäsuorasti yhteiskehittelyn jatkuvuutta ylläpitäviin toimintoihin, joita ovat osallistuminen, sisällöntuottaminen, aineettoman pääoman vaihtaminen ja kokemusympäristön luominen. Koska kontekstina ovat brändiyhteisöt, ollaan erityisesti kiinnostuneita siitä, miten ne mahdollistavat kuluttajan osallistumisen yhteiskehittelyyn. Brändiuskollisuutta lähestytään tutkimuksessa usean tekijän ja toiminnon summana. Yhteiskehittelyn lisäksi brändikokemus ja brändityytyväisyys osallistuvat brändiuskollisuuden muodostumiseen. Myös tässä mallissa tunnistetaan neljä toimintoa, jotka osallistuvat brändiuskollisuuden muodostumiseen ja ne ovat yksilöllisten tunteiden kokeminen, kollektiivisten tunteiden kokeminen, kognitiivinen sitoutuminen ja konatiivinen sitoutuminen. Oletus brändiuskollisuuden jatkuvuudesta esitetään, koska uskollisuus on vuorovaikutukseen perustuva prosessi, jota täytyy jatkuvasti huoltaa, jotta se säilyy ja kehittyy. Lopulta voidaan siis todeta, että yhteiskehittely ja brändiuskollisuus kuvataan toisiinsa vaikuttavina tapahtumina, sillä brändiuskollinen kuluttaja jatkaa yhteiskehittelyyn osallistumista ja näin ollen vahvistaa omaa brändiuskollisuuttaan. Tutkimuksesta saatua tietoa voidaan pitää ajankohtaisena, sillä sosiaalisen median brändiyhteisöissä korostuu nopea vuorovaikutus, joka tekee siitä erinomaisen kontekstin yhteiskehittelylle. Lisäksi tutkimuskysymyksiin on onnistuttu vastaamaan monipuolisesti ja uutta tietoa on integroitu aiempaa tutkimusta hyödyntäen.