”Tarunhohtoinen jackpot elämän bingohallista” : diskurssianalyysi Nyhtökauran viraali-ilmiöstä

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää Nyhtökauran viraali-ilmiön syntyyn johtaneet tekijät. Ilmiö Nyhtökauran ympärillä on roihahtanut hyvin lyhyessä ajassa ja kysyntä on ylittänyt saatavuuden etenkin tuotteen alkumetreillä. Yhtään maksettua markkinointikampanjaa ei tuotteesta ole tehty, vaan kuluttajat ovat markkinoineet tuotetta omaehtoisesti ennen kaikkea sosiaalisessa mediassa. Viraalimarkkinoinnin ytimessä on tarttuva ja tunteita herättävä markkinointiviesti, sekä sitä sosiaalisen median eri kanavissa levittävät kuluttajat. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys nojaa niihin edellytyksiin, jotka mahdollistavat viraalimarkkinointi-ilmiöiden syntymisen. Nämä edellytykset ovat ympäristö, viesti ja viestinviejät, sekä näiden tekijöiden suhde yhteiskuntavastuuseen. Aineisto koostuu sosiaalisen median ja perinteisen median julkaisuista sekä kuudesta puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Tutkimusote on laadullinen ja tutkimusmetodina on diskurssianalyysi. Tutkimuksen perusteella Nyhtökauran viraali-ilmiötä voidaan selittää viiden diskurssin kautta. Nämä ovat saatavuuden diskurssi, kotimaisuuden diskurssi, käyttäjälähtöisyyden diskurssi, uskottavuuden diskurssi ja epäluulon diskurssi. Diskurssit peilautuvat yhteiskuntavastuun teemoja ja kuluttajatrendejä vasten. Tutkimus ei asetu mihinkään olemassa olevaan teoreettiseen viitekehykseen, sillä tutkimustietoa jonkin tuotteen leviämisestä kuluttajien keskuudessa ainoastaan viraalimarkkinoinnin keinoin ei ole laajalti olemassa. Myös viraali-ilmiö itsessään on käsitteenä kohtalaisen uusi. Tutkimus luo siten pohjaa aihetta syventäville jatkotutkimuksille.