Sponsorin brändi-imagon rakentaminen yksilöurheilun sponsoroinnin avulla

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee sponsorin brändi-imagon rakentamista yksilöurheilun sponsoroinnin avulla. Tutkimus keskittyy kuvailemaan sitä, miten brändi-imagon kehittäminen näyttäytyy mediassa. Sponsorointi on aiheena ajankohtainen. Se kasvattaa vuosittain suosiotaan eksponentiaalisesti, ja siitä on tullut merkittävä osa yritysten markkinointiviestintää. Sponsoroinnin suosioon nähden aihetta on tutkittu huomattavan vähän. Yksilöurheilun sponsoroinnin tutkimus on jätetty lähes täysin huomiotta, sillä suurin osa tutkimuksesta on keskittynyt urheilutapahtumien sponsorointiin. Tutkimuksella pyritään täydentämään ja tarkentamaan sponsoroinnin käsitettä siten, että tapahtumasponsoroinnin teoriat soveltuvat myös yksilöurheilun sponsorointiin. Tutkimusstrategiana käytetään tapaustutkimusta. Tapaustutkimuksen avulla voidaan lisätä ymmärrystä tyypillisen monikansallisen yrityksen harjoittamasta yksilöurheilun sponsoroinnista. Tapausta analysoidaan tapahtumasponsoroinnin teorioista johdetun viitekehyksen avulla, joka noudattaa sponsoroinnin johtamisen prosessia. Kehys kokoaa tärkeimmät brändi-imagon rakentumiseen sekä sen siirtymiseen vaikuttavat tekijät. Tapauksen aineisto kerättiin internethauilla. Aineisto koostuu julkisesti tapausyrityksestä saatavilla olevasta materiaalista, kuten lehtiartikkeleista, sosiaalisen median sisällöistä, yrityksen vuosikertomuksista ja yrityksen julkaisemista lehdistötiedotteista. Suoralla havainnoinnilla tutkittiin reaaliajassa sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa viestintää sponsorointisuhteesta. Tutkimuksen avulla pystyttiin lisäämään teoreettista ymmärrystä brändi-imagon rakentamisesta yksilöurheilun sponsoroinnin avulla. Tutkimusten tulosten perusteella havaittiin, että brändi-imagon rakennuskeinoja yksilöurheilun sponsoroinnissa ovat yritysstrategian ja sponsorointistrategian integroiminen, yhteensopivien ja laadukkaiden sponsorointikohteiden valinta, pitkäkestoiseen sponsorointisuhteeseen pyrkiminen, sponsorointiviestinnän monipuolinen hyödyntäminen, sponsorointisuhteen mahdollisten imagohaittojen kontrollointi, brändi-imagon rakentamista tukevat yhteistyötavat sekä kiinnostavan sisällön luominen sponsoroitavaa urheilijaa hyödyntäen.