Storytelling im Gesundheitswesen : Eine Analyse der Instagram-Kommunikation an deutschen Universitätskliniken

In der heutigen Welt hat sich die Bedeutung der sozialen Medien als Kommuni-kationsplattform weiter verstärkt, und ihr Bedarf ist auch in der öffentlichen Gesundheitskommunikation gestiegen. Eine Studie von Hinyard und Kreuter (2007, 9) zeigte, dass Menschen Informationen besser aufnehmen, wenn diese mit Hilfe narrativer Elemente vermittelt werden. Somit hat das Geschichtenerzählen ein großes Potenzial für die Verbreitung von Informationen und die Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen in der öffentlichen Gesundheitskommunikation. Der Zusammenhang zwischen Storytelling und Gesundheitskommunikation ist bisher nur wenig erforscht. Aus diesem Grund konzentriert sich die Arbeit auf die strategische Nutzung von Storytelling in der Instagram-Kommunikation.

Die Arbeit untersucht die strategische Nutzung von Storytelling in der Instagram-Kommunikation von vier deutschen Universitätskliniken. Die Untersuchung basiert auf zwei Forschungsfragen: „Wie wird Storytelling in Gesundheitskommunikation der Universitätskliniken strategisch eingesetzt?“ und „Welche Funktionen erfüllt das Storytelling dabei?“ Das Korpus umfasst insgesamt 60 Beiträge (15 pro Krankenhaus), von denen diejenigen ausgewählt wurden, die die Analysekriterien erfüllten. Die untersuchten Krankenhäuser sind die Charité Universitätsmedizin Berlin, das Universitätsklinikum Heidelberg, das LMU Klinikum München und das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf.

Das Storytelling ist ein in vielen Bereichen verwendetes Kommunikationsinstrument. Der Begriff wurde von verschiedenen Wissenschaftsbereichen und Branchen unterschiedlich definiert und hat keine eindeutige wissenschaftliche Definition. Aus diesem Grund wird Storytelling im Hinblick auf die Ziele dieser Arbeit als strategisches Kommuni¬kationsinstrument definiert, bei dem narrative Elemente wie Chronologie, Protagonisten und emotionale Kommunikationsstrategien genutzt werden, um die Kommuni¬kationsziele zu erreichen.

Die Erzählung wurde anhand der Analysekriterien Chronologie und Kausalität, Protagonisten und Rollen, Emotionalisierung sowie Visuelles Storytelling in vier verschiedenen Abschnitten analysiert. Die Analyse basiert auf vier Fallbeispielen, wobei jedes Analysekriterium durch einen Beitrag aus dem Forschungsmaterial repräsentiert wird; daraufhin folgt eine Analyse des gesamten Forschungsmaterials. Ziel war es, zu verstehen, wie narrative Elemente in der öffentlichen Gesundheitskommunikation genutzt wurden.

Die Untersuchung ergab, dass alle vier Krankenhäuser narrative Elemente strategisch nutzten, unter anderem um Vertrauen und Identifikation aufzubauen und die Werte der Kliniken durch emotionale Nähe zu vermitteln. In der Kommunikation der Krankenhäuser wurde in vielen Beiträgen die Rolle der Organisation und der Alltag des Personals hervorgehoben, während direkte Patientenberichte eher selten waren. Chronologie und Kausalität wurden insbesondere in Beiträgen hervorgehoben, in denen das Storytelling eher auf traditioneller Narrativität basierte, nämlich mit einem klaren Anfang, einer Mitte und einem Ende. Ein interessantes Detail war, dass öffentliche Universitätskliniken das Storytelling auch häufig für Werbezwecke nutzten. Da das Thema bisher nur wenig erforscht ist, bleiben noch zahlreiche interessante Forschungs-ansätze für die Zukunft offen.