Vastuullisuuden välittäjät : ympäristövastuullisuudiskurssit suomalaisten suuryritysten mainosvideoilla

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten suomalaiset suuryritykset puhuvat ympäristövastuullisuudesta mainosvideoillaan. Yrityksille ja viestintähankkeelle yhteinen tekijä on, että ne sijoittuvat suuria hiilidioksidipäästöjä tuottaviin aloihin Biocode Oy:n 2024 julkaisemassa vertailussa. Yritykset ovat Fortum, Finnair ja Valio. Lisäksi mukana on metsäalan toimijoita edustava Metsien Suomi -viestintähanke. Aineiston tutkimusmenetelmänä on multimodaalinen diskurssianalyysi, jonka avulla tarkastellaan millaisilla narratiiveilla ja visuaalisilla esityksillä yritykset viestivät ympäristövastuullisuudestaan. Tutkielmassa analysoidaan, kuinka yritysten ympäristövastuullisuusdiskurssit asettuvat suhteessa kolmeen keskeiseen ympäristödiskurssiin – ekologiseen modernisaatioon, vihreään hallintoon ja kansalaisvaikuttamiseen. Lisäksi analysoidaan millä tavoilla yritykset asemoivat itsensä suhteessa ympäristöön. Tutkielman tuloksena aineistosta löytyi teknologiadiskurssi, kestävän kehityksen diskurssi sekä vihreän kuluttajuuden diskurssi. Nämä diskurssit ovat sijoitettavissa ekologisen modernisaation diskurssiin, jossa liiketoiminnan ja kulutuksen oletetaan jatkuvan samalla tavalla yhdessä ympäristövastuullisuustavoitteiden kanssa. Yritykset ja viestintähanke tuovat mainosvideoillaan suoraan esille ympäristövastuullisuuttaan. Poikkeuksen aineiston neljästä mainosvideosta tekee Valion mainosvideo, jonka diskurssissa ympäristövastuullisuutta ei käsitellä. Yritykset ja viestintähanke vakuuttavat mainosvideoillaan sitoutuneisuuttaan ympäristövastuullisuustoimiin, kuitenkin samaan aikaan diskurssissa on mukana liiketoiminnan jatkuminen tai jopa kasvaminen. Yritysten ja viestintähankkeen ympäristövastuullisuusdiskurssissa on ympäristövastuullisuustekojen tekeminen tai niiden lisääminen, mutta ei ympäristön resurssien käytön vähentäminen. Ympäristövastuullisuusdiskurssien tukena yritykset käyttävät geneerisiä kuvia luonnosta ja luonnonelementeistä, joita ei ole mahdollista liittää tiettyyn kulttuuriseen ympäristöön. Ihmisten toimijuus kuvissa on vähäistä ja ihmisten tarkoituksena on välittää positiivista mielikuvaa ympäristövastuullisuusdiskurssien tueksi. Erityisesti lasten käyttämisellä kuvissa viitataan kestävän kehityksen toimenpiteisiin, jossa resursseja käytetään siten, että tulevilla sukupolvilla on samat mahdollisuudet kuin nykyisillä. Ympäristövastuullisuutta mainosvideoillaan käsittelevät yritykset asemoivat itsensä ympäristövastuullisuuden edelläkävijöiksi ja ratkaisijoiksi.