Vastuullisuuden kuilut nuorten kuluttajakäyttäytymisessä

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä nuorten aikuisten (20–30-vuotiaat) kuluttajien vastuullisesta kuluttajakäyttäytymisestä ja erityisesti siitä, mitkä tekijät muodostavat esteitä vastuullisten valintojen toteutumiselle. Tutkimuksen keskiössä ovat kolme keskeistä vastuullisuuden kuilua: tietoisuus–toiminta-kuilu, asenne–käyttäytymiskuilu ja saatavuus– toimintakuilu, joiden avulla tarkastellaan, miksi vastuullisuus ei aina näy kuluttajien käytännön ostopäätöksissä, vaikka heillä olisi siihen liittyvää tietoa ja myönteisiä asenteita.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Haastattelut analysoitiin temaattisen analyysin keinoin, jonka avulla aineistosta tunnistettiin toistuvia ja merkityksellisiä teemoja. Lisäksi haastattelujen pohjalta muodostettiin neljä kuluttajaprofiilia, jotka kuvaavat nuorten erilaisia lähestymistapoja vastuullisuuteen.

Tulokset osoittavat, että vaikka vastuullisuus koetaan tärkeänä arvona, sen toteutuminen ostopäätöksissä jää usein toissijaiseksi hintaan, saatavuuteen ja helppouteen nähden. Vastuullisuutta ohjaavat myös kuluttajien kokema epävarmuus tuotteiden todellisesta vastuullisuudesta sekä ristiriita arvojen ja käytännön välillä. Tutkimuksessa nousi esiin myös se, että nuoret toivovat selkeämpää ja luotettavampaa vastuullisuusviestintää.

Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää vastuullisuusmarkkinoinnin kehittämisessä ja nuorille suunnattujen viestintästrategioiden muotoilussa. Yritykset voivat tulosten pohjalta kohdistaa toimenpiteitä kuilujen kaventamiseksi esimerkiksi lisäämällä läpinäkyvyyttä ja parantamalla vastuullisten tuotteiden saavutettavuutta. Vaikka tulokset eivät ole suoraan yleistettävissä, ne tarjoavat arvokasta tietoa nuorten kuluttajien arvoista, motiiveista ja käytännön haasteista vastuullisuuden edistämisessä.