Perinteisen vähittäiskaupan kilpailukeinot alustaliiketoimintamallin muokkaamassa markkinassa

Abstract

Alustaliiketoimintamallit ovat muokanneet useilla aloilla markkinoita. Niin myös vähittäiskaupan alalla. Tässä tutkimuksessa tutkitaan kirjallisuuden ja tutkijan oman kaupan alan kokemuksen avulla alustaliiketoiminnan tuomaa muutosta vähittäiskaupan markkinaan sekä pohditaan perinteisen liiketoimintamallin kykyä kilpailla muuttuneessa markkinassa.

Perinteinen liiketoimintamalli keskittyy tuotteiden tai palveluiden myyntiin suoraan asiakkaille, hyödyntäen yksisuuntaista arvoketjua. Alustaliiketoimintamalli sen sijaan luo arvon tuomalla yhteen eri käyttäjäryhmiä, kuten toimittajia ja asiakkaita, ja mahdollistaa näiden välisten vuorovaikutusten ja vaihtojen tehokkaan toteuttamisen.

Alustaliiketoimintamalli vähittäiskaupan alalla on johtanut asiakaskokemukseen, jossa yhdistyvät laaja valikoima, kovan kilpailun tuloksena matalampi hintataso, räätälöinti ja kohdentaminen sekä laajennetut palvelut. Perinteisellä liiketoimintamallilla kasvu vastaaviin mittasuhteisiin on rajoittuneempaa, sillä se on riippuvainen yrityksen omista resursseista ja kapasiteetista.

Tutkimuksessa havaitaan, että perinteisen liiketoimintamallin puitteissa vähittäiskaupalla on edelleen tilaa kilpailla. Perinteisen liiketoimintamallin peruspilarien, kuten skaalaedun tuoman tehokkuuden sekä tehokkaan hankinnan ja taidokkaan valikoimanhallinnan, on oltava loppuun asti viritettyjä. Ollakseen relevantti vaihtoehto, perinteisen kaupan täytyy kuitenkin luoda oma erottuva arvolupaus, joka ei voi rajautua entiseen tapaan voimakkaasti pelkästään hinnan tai valikoiman ympärille. Perinteinen kauppa voi myös hyödyntää alustamaisia toimintamalleja luodakseen itselleen enemmän työkaluja toteuttaa arvolupaus.

Tutkimuksessa havaitaan myös, että alustaliiketoimintamalli ei ole ongelmaton. Alustaliiketoimintamallin luonteeseen kuuluu, että markkinassa jokin toimija savuttaa monopoliaseman. Useille yhtäaikaisille alustoille ei siis markkinassa ole samalla tavalla tilaa, sillä alustan toiminta perustuu laajan käyttäjäjoukon houkuttelemiselle ja sitouttamiselle.

Tutkimuksesta syntyneet johtopäätökset ja ehdotukset perinteisen vähittäiskaupan kilpailukeinoiksi ovat hyödyksi alalla toimiville yrityksille. Ne myös avaavat konkreettisesti alan tutkijoille perinteisen vähittäiskaupan lainalaisuuksia ja sitä kautta auttavat kohdentamaan tutkimusta alan kipupisteisiin jatkossa.

Vähittäiskaupan sisälle mahtuu useita toimialoja. Lisätutkimus tarkemmin eri vähittäiskaupan toimialojen sisällä olisi mielenkiintoinen. Oletettavasti esimerkiksi päivittäisvarakauppa ja erikoistavarakauppa eroavat toisistaan myös alustaliiketoimintamallin näkökulmasta.

Platform business models have transformed markets across various industries, including retail. This study examines the changes brought by platform business models to the retail market through literature review and the researcher’s own experience in the retail sector. Additionally, it explores the ability of traditional business models to compete in the altered market landscape.

The traditional business model focuses on selling products or services directly to customers, utilizing a linear value chain. In contrast, the platform business model creates value by bringing together different user groups, such as suppliers and customers, and enabling efficient interactions and exchanges between them.

The platform business model has led to a customer experience characterized by a wide selection, lower prices due to intense competition, customization and targeting, and expanded services. Growth to similar scales in a traditional business model is more limited, as it relies on the company's own resources and capacity.

The study finds that traditional retail still has room to compete within its business model. The fundamental pillars of the traditional model, such as efficiency from economies of scale and effective procurement as well as skilled assortment management, must be finely tuned. To remain a relevant alternative, traditional retail must create a distinctive value proposition that can no longer be heavily based solely on price or assortment. Traditional retail can also adopt platform-like operational models to gain more tools to fulfill its value proposition.

The study also notes that the platform business model is not without its issues. The nature of platform business models often leads to a monopoly in the market. Therefore, there is less room for multiple simultaneous platforms, as their operation is based on attracting and retaining a large user base.

The conclusions drawn from this study about competitive strategies for traditional retail are beneficial for companies in the field. They also concretely reveal to researchers the dynamics of traditional retail, helping to direct future research towards the industry's pain points.

Retail comprises multiple sectors. Further research focusing more closely on different sectors within retail would be interesting. For instance, grocery retail and specialty goods retail are likely to differ from each other even from the perspective of the platform business model.