Y-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat arvot sähköautomarkkinoilla : case Smart

Abstract

Sähköautot ovat tehneet viime vuosien aikana vahvan läpimurron automarkkinoilla, sillä niiden on nähty rakentavan ratkaisua liikenteen hiilidioksidipäästöjen vähentämiseksi. Tässä tutkielmassa syvennytään ymmärtämään, millaiset arvot ohjaavat y-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä sähköautomarkkinoilla. Tutkimus suoritetaan toimeksiantona autoliikkeen toimialalla toimivalle Veho Oy Ab:lle ja yrityksen maahantuoman smart-automerkin uuden sähköautomalliston näkökulmasta.

Tutkimuksen tavoitteena on saavuttaa syvällinen ymmärrys siitä, millaiset arvot ohjaavat y-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä sähköautomarkkinoilla. Tutkimuksen viitekehyksenä käytetään means-end chain -arvoketjuteoriaa, jonka mukaisesti tutkimuksessa selvitetään, millaisia ominaisuuksia y-sukupolven edustajat arvostavat sähköautoissa, kuinka he yhdistävät näitä ominaisuuksia sähköauton käytöstä aiheutuviin seurauksiin ja kuinka nämä seuraukset lopulta tyydyttävät heidän arvojaan. Aikaisemmasta tutkimuskirjallisuudesta tunnistettiin sähköauton ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ja niitä tarkasteltiin means-end chain -arvoketjuteorian kontekstissa.

Tutkielman empiirinen osuus perustui kvalitatiivisiin tutkimusmenetelmiin. Tutkimusdata kerättiin puolistrukturoiduin teemahaastatteluin laddering- eli tikapuumenetelmällä. Haastatteluun valittiin kymmenen y-sukupolven edustajaa harkinnanvaraisella lumipallo-otannalla. Osana aineiston analyysiä, aineistosta muodostettiin implikaatiomatriisit ja hierarkkiset arvokartat, jotka visuaalisesti havainnollistavat arvoketjuja sekä eri merkityksien välisiä yhteyksiä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että y-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat pääasiassa egoistiset arvot, kuten arjen helppous ja vaivattomuus, rentoutuminen sekä mukavuus, nautinto ja tyytyväisyys elämään. Lisäksi fyysinen ja taloudellinen turvallisuus sekä oman ajan arvostaminen ja vapaus koettiin merkittäviksi. Ainoastaan altruistiset arvot, kuten muista välittäminen ja vastuullisuus, edustivat yhteisöllisiä näkökulmia. Aikaisemmasta tutkimuskirjallisuudesta poiketen, tässä tutkimuksessa sähköautot nähtiin ympäristöystävällisyydeltään negatiivisessa valossa, sillä y-sukupolven edustajat ovat hyvin tietoisia sähköautojen tuotannon vastuullisuuden haasteista. Lopuksi toimeksiantajalle muodostettiin käytännöntason suosituksia tutkimuksen tulosten pohjalta. Tutkimuksessa tunnistetuista arvoista johdettiin markkinoinnin teemapatteristo, joka voidaan integroida osaksi smartin markkinointistrategiaa.