„…geh in die Sauna und schaue zu, wie die Mitternachtssonne über dem See nicht untergeht” : Die Bewerbung von Finnland als Reiseziel auf der deutschsprachigen Webseite von Visit Finland

Abstract

Tourismus und Werbung sind in der heutigen internationalen und stark kommerzialisierten Gesellschaft aktuelle Themen, die sich eng miteinander verbinden. Da Deutschland als einer der wichtigsten Zielmärkte Finnlands gilt, ist eine werbewissenschaftliche Untersuchung über die Attraktivität von Finnland unter der deutschsprachigen Zielgruppe relevant. Aus diesem Grund wurde die Werbung von Finnland als Reiseziel als Thema dieser Untersuchung gewählt.

In dieser Pro-Gradu-Arbeit wird untersucht, wie Finnland für die deutschsprachigen Touristen auf der Webseite von Visit Finland beworben wird. Die Arbeit ist eine sprachwissenschaftliche Analyse, die im Hinblick auf die werbenden Grundfunktion der Webseite geführt wird. Das Ziel dieser Untersuchung ist herauszufinden, welches Image von Finnland gebildet wird und mit welchen Mitteln die nördliche Reisedestination im deutschsprachigen Raum Europas vermarktet wird. Ein weiterer Forschungspunkt beschäftigt sich mit den interkulturellen Themen: Es wird überprüft, welche Aspekte im länderbezogenen Image von Finnland hervorgehoben werden und wie die kulturellen Besonderheiten sich auf der Webseite von Visit Finland zeigen.

Die Theorie der Arbeit schließt die für die Arbeit relevantesten Themen ein: die Begriffe von Werbung und Tourismus sowie ihre Beziehung werden behandelt, wozu die komplexe Ganzheit der Textsorte Webseite erläutert wird. Außerdem wird im Theorieteil ein Überblick über die kulturgebundenen Aspekte Nation-Brand, länderbezogenes Image und Finnland-Bild gegeben. Dem theoretischen Teil folgt die Erläuterung des Materials und die Methodik der Arbeit. Das Untersuchungsmaterial besteht aus sechs Artikeln der Webseite von Visit Finland und als wichtigste Forschungsmethode der Arbeit wird die Sprechhandlungstheorie von Kathrin von der Lage-Müller genutzt. Im Analyseteil befindet sich zuerst die Analyse der Sprechhandlungen und danach werden die interkulturellen Elemente der Artikel analysiert. Die sprachlichen und bildlichen Inhalte des Untersuchungsmaterials werden gründlich im Sinne der Werbekommunikation analysiert und in diesem Zusammenhang werden die in den Artikeln genutzten Sprechhandlungen herausgearbeitet. Schließlich werden die Analyseergebnisse dieser Studie zusammengeführt und ausgewertet.

Aufgrund der Untersuchung lässt sich feststellen, dass in den Artikeln v.a. die Naturelemente und vier Jahreszeiten Finnlands sowie das finnische Design und die lokale Ess- und Saunakultur hervorgehoben werden. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass von Finnland ein vielfältiges, doch auch ein sehr naturbetontes Bild auf der Webseite von Visit Finland übermittelt wird.

Matkailu ja markkinointi ovat nykypäivän kansainvälisessä ja vahvasti kaupallistuneessa yhteiskunnassa ajankohtaisia teemoja, jotka kietoutuvat tiiviisti toisiinsa. Koska Saksa kuuluu Suomen tärkeimpiin kohdemarkkinoihin, on mainostieteellinen tutkimus Suomen houkuttelevuudesta saksankielisen kohderyhmän keskuudessa aiheellinen. Tästä syystä tämän tutkimuksen aiheeksi valikoitui Suomen markkinointi matkakohteena.

Tässä pro gradu -työssä tutkitaan, kuinka Suomea matkakohteena mainostetaan saksankielisille matkailijoille Visit Finlandin nettisivuilla. Tutkielma on kielitieteellinen analyysi, jonka toteuttamisen keskiössä on nettisivun mainosfunktio. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millainen mielikuva Suomesta luodaan ja millä keinoin pohjoista matkakohdetta markkinoidaan saksankielisen Euroopan alueella. Toinen tutkimuskohde käsittelee kulttuurienvälisiä teemoja: työssä tarkastellaan, millaiset aspektit korostuvat Suomen maakohtaisessa mielikuvassa ja miten kulttuuriset erityispiirteet näkyvät Visit Finlandin nettisivuilla.

Tutkielman teoria käsittelee tutkielman kannalta keskeisimpiä aiheita: Mainoksen ja matkailun käsitteitä sekä näiden välistä suhdetta. Sen ohella teoriaosiossa tarkastellaan nettisivustoa monitahoisen kokonaisuuden muodostavana tekstilajina. Teoriaosio käsittelee lisäksi kulttuurisidonnaisia aspekteja kuten maabrändiä, maakohtaista mielikuvaa ja Suomi-kuvaa. Teorian jälkeen esitellään tutkielman materiaali ja metodiikka. Tutkimusaineisto koostuu kuudesta Visit Finland -nettisivuston artikkelista ja tärkeimpänä tutkimusmetodina hyödynnetään Kathrin von der Lage-Müllerin puhetoimintoteoriaa. Analyysiosiossa ensimmäisenä on puhetoimintojen analyysi, jonka jälkeen analysoidaan artikkeleissa ilmenevät kulttuurienväliset aspektit. Tutkimusmateriaalin kielelliset ja kuvalliset sisällöt analysoidaan perusteellisesti markkinointiviestinnän valossa ja samassa yhteydessä paneudutaan artikkeleissa esiintyviin puhetoimintoihin. Lopuksi tutkimuksen tulokset kootaan yhteen ja arvioidaan.

Tutkimuksen perusteella on todettavissa, että artikkelien sisällöissä korostuvat ennen kaikkea Suomen luonnonelementit ja neljä vuodenaikaa sekä suomalainen design ja paikallinen ruoka- ja saunakulttuuri. Tiivistetysti voidaan sanoa, että Suomesta välittyy Visit Finlandin nettisivuilla monipuolinen, joskin hyvin luontopainotteinen mielikuva.