Työnantajamielikuvan muodostuminen sosiaalisessa mediassa eWOM:in kautta

Abstract

Työpaikkojen etsiminen ja työnantajiin liittyvä tiedonhaku on painottunut yhä enemmän sosiaaliseen mediaan, mikä on kasvattanut organisaation hallinnan ulkopuolella olevien kolmansien osapuolien roolia työnantajamielikuvien muotoutumisessa. Sosiaalinen media tarjoaa työnhakijoille mahdollisuuden vastaanottaa kolmansien osapuolien, kuten entisten työntekijöiden jakamaa työnantajia koskevaa eWOM:ia, joka auttaa työnhakijoita muodostamaan käsityksiä työnantajista. Vaikka kolmansien osapuolien rooli työnantajamielikuvien muotoutumisessa on todettu, tutkimus siitä, miten eWOM:in kuluttaminen ja sen käsittely todellisuudessa vaikuttavat työnantajamielikuviin, on vielä ollut vähäistä.

Tämän Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on täyttää tutkimuskirjallisuudessa oleva tutkimusaukko, joka koskee työnantajamielikuvan muodostumista sosiaalisen median ympäristössä yksilöiden välisen keskustelun kautta. Tutkielma pyrkii ymmärtämään keinoja, joilla potentiaaliset työnhakijat arvioivat kohtaamaansa eWOM:ia ja sen yhteyttä työnantajamielikuviin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin puolistrukturoituina haastatteluina. Tutkimuksen kohderyhmänä oli sosiaalista mediaa käyttävät nuoret suomalaiset naiset, joille työnhaku on ajankohtaista. Aineisto analysoitiin abduktiivisesti sisällönanalyysilla.

Tutkimustuloksena saatiin empiirisellä aineistolla täydennetty teoreettinen viitekehys työnantajamielikuvan muotoutumisesta sosiaalisessa mediassa. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että työnhakijan työnantajamielikuva muodostuu sosiaalisen median eWOM:in kautta yksilön henkilökohtaisen tiedon arviointiprosessin tuloksen pohjalta. Arviointiprosessin tulos määrittää, mitkä vastaanotetusta eWOM-viesteistä sisällytetään työnantajamielikuvaan. Arvioinnin kannalta olennaiset ulottuvuudet ovat johdonmukaisuus, yksimielisyys ja erottuvuus. Lisäksi aiempi tieto työnantajasta sekä sosiaalisen median alustan ominaispiirteet ovat osallisena arviointiprosessissa.

Tutkimustulokset tarjoavat ymmärrystä, jonka avulla yritykset voivat pyrkiä hyödyntämään ja hallinnoimaan sosiaalisessa mediassa esiintyvää työnantajia koskevaa eWOM:ia. Tutkimustulokset ovat yleistettävissä tutkielman kohderyhmään ja tutkimuksen tulokset luovat pohjan jatkotutkimukselle esimerkiksi eri kohderyhmän osalta.