Työnantajamielikuvan rakentuminen yliopisto-opiskelijoilla työnantajabrändäyksen kautta

Abstract

Ihmiset luovat perustan menestyksekkäälle operatiiviselle toiminnalle, ja työntekijöiden merkitys brändijohtamisessa on tunnistettu. Työnantajabrändäys herättää kiinnostusta niin akateemisesti kuin kaupallisesti ja yritykset allokoivat enenevissä määrin resursseja vetovoimaisen työnantajamielikuvan rakentamiseen. Aikaisemmissa tutkimuksissa on kiinnitetty huomiota erityisesti houkuttelevan työnantajamielikuvan elementteihin ja yksittäisiin ominaisuuksiin, mutta kokonaisvaltainen ymmärrys ja kokemuksellinen näkökulma ovat osittain jääneet puuttumaan työnantajamielikuvan tutkimuksesta.

Tässä tutkimuksessa haetaan uutta lähestymistapaa, ja työnantajamielikuvan rakentumista tarkastellaan asiakaspolun näkökulmasta. Tavoitteena on tunnistaa kosketuspisteitä yliopisto-opiskelijan ja työnantajabrändin välillä, ja sijoittaa ne työnantajamielikuvan rakentumisen viitekehykseen. Työnantajabrändäyksen toimenpiteiden lisäksi tutkimus ottaa huomioon organisaation ulkopuoliset tekijät ja niiden roolin. Kosketuspisteet voidaan jaotella neljään kategoriaan: brändin omistamat, kumppaneiden omistamat, opiskelijan omistamat ja ulkoiset kosketuspisteet.

Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Haastatteluun osallistui kuusi maisterivaiheen opiskelijaa Oulun yliopiston kauppakorkeakoulusta. Kysymysrungon suunnittelussa ja aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemahaastattelun teoriaa. Empiirisen analyysin pohjalta löydettiin useita kosketuspisteitä työnantajan ja opiskelijan välillä, ja tätä kautta pystyttiin tunnistamaan vaikuttavimmat työnantajabrändäyksen toimenpiteet. Näihin toimenpiteisiin kuului viestintä sosiaalisessa mediassa, yritysvierailut, case-tehtävät ja rekrytointiprosessi. Organisaation ulkopuolisista tietolähteistä tärkeimpään rooliin nousi lähipiiri, mutta myös median ja sosiaalisen median merkitys tunnistettiin. Opiskelijan henkilökohtaisista odotuksista korostui työyhteisöön, ilmapiiriin, organisaatiokulttuuriin, urakehitykseen ja joustavuuteen liittyvät teemat. Lisäksi aitous ja persoonallisuus viestinnässä oli tärkeää houkuttelevan työnantajamielikuvan rakentumisessa. Brändin tunnettuus oli yksi kokonaisuus, joka yhdistettiin työnantajamielikuvan rakentumiseen.

Tutkimuksen tärkein teoreettinen kontribuutio on empiirisillä havainnoilla täydennetty viitekehys työnantajamielikuvan rakentumisesta yliopisto-opiskelijoiden kohderyhmässä. Kokonaisvaltainen ymmärrys tarjoaa hyvän pohjan tutkia tarkemmin yksittäisiä kosketuspisteitä työnantajamielikuvan rakentumisessa. Liikkeenjohdollisesti tutkimus antaa uutta näkökulmaa ja kehitysehdotuksia työnantajille, jotka haluavat tavoittaa opiskelijoita. Yliopiston kannalta tutkimus tarjoaa arvokasta tietoa yliopiston ja yritysten välisen yhteistyön hyödyistä ja kehitysmahdollisuuksista. Lopuksi laadullisen tutkimuksen uskottavuutta, vahvistettavuutta, luotettavuutta ja yleistettävyyttä arvioidaan. Samalla käsitellään tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusehdotukset.