Ekologinen kestävyys Suomen luontomatkailun markkinoinnissa : esimerkkinä Levi, Kittilä

Abstract

Luontomatkailu on Suomen tärkeimpiä matkailuvaltteja, minkä takia on ajankohtaista tarkastella luontomatkailun kokonaisuutta sekä sen markkinoinnin kestävyyttä kestävän kehityksen ja ympäristövaikutusten näkökulmasta. Tämän tutkielman tarkoituksena on kytkeä yhteen sekä kestävän kehityksen, että matkailumaantieteen aihepiirejä tarkastelemalla ekologisen kestävyyden hyödyntämistä luontomatkailun markkinoinnissa ja sitä, millaisia ristiriitoja tämä saattaa aiheuttaa esimerkiksi luonnon monimuotoisuuden säilymisen kannalta. Tutkielmassani tarkastelen esimerkkikohteena matkailukeskus Leviä, sen luontomatkailun aktiviteettien markkinoinnin kestävyyttä sekä niitä mahdollisia ristiriitoja, joita markkinoinnin ja todellisen ekologisen kestävyyden toteutumisen välillä voi ilmentyä.

Ilmastonmuutoksen vaikutukset sekä luontomatkailun suosio ovat viime vuosina lisääntyneet, mikä lisää myös luontomatkailun ympäristövaikutusten ja ekologisen kestävyyden tarkastelun tärkeyttä. Luontomatkailu on oleellisesti kiinteässä yhteydessä ympäristöön, minkä takia on tärkeää huomioida luontomatkailutoiminnan ympäristövaikutuksia sekä kansallisella tasolla matkailusuunnittelussa, että luontomatkailun yrityksissä, niiden aktiviteettien tarjonnassa sekä niiden markkinoinnissa. Lähestyn tutkielmani aihetta nimenomaan ekologisen kestävyyden näkökulmasta tarkastelemalla luontomatkailun toiminnan mahdollisia ympäristövaikutuksia, luontomatkailun oleellisimpia vetovoimatekijöitä, matkailijoiden luontosuhteita, luontomatkailun trendejä sekä sitä, kuinka luontomatkailun markkinointi lopulta ilmentää ekologista kestävyyttä ja sen toteutumista.

Levi.fi-verkkosivulla esitetyissä luontomatkailun aktiviteettien markkinoinnissa korostuu luonnon itseisarvon ja kauneuden arvostaminen, rauhallisuus sekä luontoelämykset. Markkinointi perustuu pitkälti imagomarkkinointiin, jossa aktiviteeteista luodaan matkailijalle positiivisia mielikuvia. Vaikkakin arvona kestävyys on Levin matkailustrategiassa tärkeässä roolissa, kestävyydellä markkinointia ja kestävien ominaisuuksien korostamista ei ole käytetty markkinoinnin keinona Levin luontomatkailun aktiviteeteissa.

Kestävien ominaisuuksien esille tuonti markkinoinnissa voisi olla aiheellista sen varmistamiseksi, että toiminnassa aidosti huomioidaan toiminnan mahdolliset ympäristövaikutukset sekä ekologisen kestävyyden monitasoinen toteutuminen, ja että nämä tuodaan matkailijalle rehellisesti ilmi. Rehellisyys ja läpinäkyvyys markkinoinnissa voivat sekä vähentää viherpesun riskiä, että parhaimmillaan edistää ympäristömyönteisiä asenteita matkailijoissa.