Brändin yhteisrakentaminen työnantajan vetovoimaisuuden näkökulmasta kuljetus- ja logistiikka-alalla

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee brändin yhteisrakentamista työnantajan vetovoimaisuuden näkökulmasta kuljetus- ja logistiikka-alalla. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä miksi työntekijät ovat tärkeä sidosryhmä työnantajabrändin rakentamisen osallisena sekä miten kuljetus- ja logistiikka-alan työntekijät kokevat tämän yhdessä rakentamansa brändin. Näiden pohjalta on arvoitu kuljetus- ja logistiikka-alan vetovoimaisuutta potentiaalisena työnantajana. Tutkimusaihe on ajankohtainen, koska kuljetus- ja logistiikka-ala on murroskohdassa, jolloin tarve osaavalle työvoimalle kasvaa. Samalla yritysten houkuttelevuus työnantajana on oleellinen osa näiden kilpailukykyä. Samalla työntekijöiden osallistumasta työnantajabrändin muodostumiseen on edelleen tutkittu vain vähän eikä etenkään heidän omia kokemuksiaan ole juurikaan aikaisemmin mitattu.

Tutkielman teoriaosuudessa käydään läpi mitä brändin yhteisrakentaminen on ja mitä se tarkoittaa. Teoreettisen viitekehyksen tarkoituksena on luoda perustelut sille miksi työntekijöiden kokemukset työnantajastaan ovat oleellinen osa työnantajabrändiä ja miten näitä kokemuksia voidaan mitata. Itse empiirinen tutkimus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena, joka osoitettiin kuljetus- ja logistiikka-alan työntekijöille. Kyselyssä 292 alan työntekijää vastasi 49:ään eri toimialaa ihmisenä kuvaaviin adjektiiveihin Likert 7-asteikolla. Data analysoitiin kyselyn tulosten keskiarvoista muodostetuin kuvaajin. Kuljetus- ja logistiikka-alan työntekijöiden kokemukset alasta olivat melko neutraalit. Ala koettiin enimmäkseen pätevänä ja yritteliäänä. Samalla kokemukset alasta edustivat enemmän mieluisaa eikä niinkään armotonta ulottuvuutta.

Tämä tutkimus täydentää olemassa olevaa tutkimusaukkoa brändin yhteisrakentamiseen osallistuvien työntekijöiden kokemusten mittaamisen osalta ja tämä voi olla ensimmäinen kerta, kun työntekijöiden kokemuksia mitataan juuri kuljetus- ja logistiikka-alalla brändin yhteisrakentamisen näkökulmasta. Näitä tuloksia ei tule pitää yleispätevinä eri toimialoilla mutta kannustaa jatkotutkimukseen, jossa työntekijöiden kokemuksia työnantajansa brändistä mitattaisiin edelleen eri toimialoilla ja yrityksissä.