Urheilujoukkueen brändipääoman yhteys kannattajakäyttäytymiseen

Abstract

Brändipääomaa voidaan pitää urheilujoukkueen tärkeimpänä omaisuutena joukkueen kaupallisuuden ja kannattajien sitouttamisen näkökulmasta. Lisäksi naisten pelaaman jalkapallon markkinat kasvavat kovaa vauhtia ja lajia pyritään kaupallistamaan kaikin keinoin. Vahvan brändipääoman rakentamisen kautta naisten jalkapallojoukkue kykenee kasvattamaan kannattajapohjaansa ja sitä kautta myös saamaan uusia yhteistyökumppanuuksia, sijoittajia ja näkyvyyttä. Vaikka yleisesti ottaen vahvan brändipääoman ja urheilullisen menestyksen välillä on korrelaatiota, vahvan brändipääoman avulla joukkue kykenee selviytymään taloudellisesti ja säilyttämään kannattajansa myös heikompien suoritusjaksojen aikana.

Empiirinen tutkimus toteutettiin verkkokyselynä kohdennettuna kotimaisen naisten jalkapallon pääsarjajoukkueen kannattajille. Kyselyyn saatiin 168 vastausta, jonka jälkeen tutkimuskysymyksiin haettiin vastauksia monimuuttujamenetelmien kautta. Faktorianalyysin avulla pyrittiin tunnistamaan urheilujoukkueen brändipääoman brändiassosiaatioita kannattajien näkökulmasta, jonka jälkeen kannattajat ryhmiteltiin klusterianalyysin avulla toisistaan eroaviin kannattajaryhmiin brändiassosiaatioiden perusteella. Lisäksi kannattajauskollisuutta mallinnettiin asenteelliseen sekä toiminnalliseen kannattajauskollisuuteen ja kannattajuuden kokemuksiin. Lopuksi muodostuneita kannattajaryhmien eroavaisuuksia tarkasteltiin ristiintaulukoimalla taustatekijöitä, kannattajauskollisuutta ja motivaatiotekijöitä kannattajaryhmien kanssa.

Tutkielman tulokset osoittavat, että urheilujoukkueen brändiominaisuudet johtavat brändihyötyjen ja brändiasenteiden kautta kannattajauskollisuuteen sekä lopulta kannattajakäyttäytymiseen. Brändihyödyt rinnastuvat päätöksentekijän uskomuksiin urheilujoukkueesta sekä brändiasenteet perustuvat brändihyötyihin ja kannattajan uskomuksiin mahdollisesti saavutettavista brändihyödyistä. Brändiasenteet taas paljastavat kannattajan preferenssit toiminnan muodossa. Brändiasenteiden näkökulmasta suhtautuminen urheilujoukkueeseen oli lähtökohtaisesti positiivista kannattajien keskuudessa, mutta kuitenkin asenteellisen kannattajauskollisuuden muuttaminen toiminnalliseksi kannattajauskollisuudeksi ja toistuvaksi kannattajakäyttäytymiseksi vaatii pientä tuuppausta urheilujoukkueen ja taustaorganisaation puolelta.

Muodostettujen brändiassosiaatioiden ja kannattajasegmenttien avulla seuraorganisaatiolle voitiin tarjota arvokasta tietoa ja mahdollisuuksia kotimaisen naisten jalkapallon pääsarjajoukkueen brändipääoman kehittämiseen sekä markkinointiviestinnän personointiin erilaisille kohderyhmille arvoa tuottamalla ja kannattajia sitouttamalla. Tietoisuuden lisääminen johdonmukaisen viestinnän kautta on toivottua kaikille kohderyhmille, mutta erityisesti seurauskolliset kannattajat janoavat mahdollisimman paljon asiapohjaista sisältöä, kun taas kevyet kannattajat ovat kiinnostuneita kevyemmästä sisällöstä.