"Utan vårt arbete skulle världen vara långt borta" : en multimodal analys av Finavias och Swedavias svenskspråkiga webbsidor

Abstract

I denna pro gradu-avhandling observerar jag svenskspråkig webbkommunikation av två flygplatsbolag, det finska Finavia och det svenska Swedavia. Mitt material består av totalt 35 skärmbilder som föreställer sex enskilda sidor. Tre av sidorna representerar Finavias webbsidor och tre representerar Swedavias. Från båda bolagen har jag valt en förstasida, en sida som gäller ansvarsfullhet samt den egna sidan av bolagets största flygplats som mina analysmål. Materialet är samlat i oktober 2023.

För att kunna observera samspelet mellan text- och bildelement på webbsidorna använder jag multimodal analys som min huvudmetod. Därtill behandlar avhandlingens teoridel typiska principer av företags- och ansvarskommunikation samt tjänstemarknadsföring och grundläggande drag av retorisk analys, färgsymbolik och typografi.

Syftet med denna avhandling är att ta reda på hur ett finskt och ett svenskt flygplatsbolag kommunicerar till sina målgrupper både som ansvarsfulla aktörer och tjänsteleverantörer, varav den förstnämnda är ett särskilt aktuellt ämne inom flygbranschen och i den nutida klimatdiskussionen. Mina forskningsfrågor är följande: ”Vilka eventuella skillnader finns det mellan Finavias och Swedavias webbkommunikation?”, ”Hur tar bolagen hänsyn till miljöfrågorna som gäller flygtrafik?” och ”Med vilka multimodala medel skapar Finavia och Swedavia en lockande bild av sina tjänster?”

Av resultaten framgår det att det uppstod små skillnader gällande webbsidornas struktur, avbildandet av människor och användningen av färger, men i allmänhet var det lättare att hitta likheter än skillnader. I en ansvarskommunikativ kontext strävar båda bolagen efter att motivera sin ställning i samhället och betona sina ansvarsfulla åtgärder. När det gäller flygplatstjänster betonades smidiga och angenäma egenskaper: flygplatsomgivningar föreställs gärna som rena och trivsamma. Båda bolagen har alltså olika målgrupper som styr grupperingen av kommunikationsinnehållet på webbsidorna.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen kahden lentoasemayhtiön, suomalaisen Finavian ja ruotsalaisen Swedavian, ruotsinkielistä verkkoviestintää. Aineistoni koostuu yhteensä 35 näyttökuvasta, joista käy ilmi kuuden yksittäisen sivun sisältö kokonaisuudessaan. Yksittäisistä sivuista kolme edustaa Finavian verkkosivuja ja kolme Swedavian. Kummankin yhtiön kohdalla olen valinnut tarkasteltavaksi verkkosivujen etusivun, vastuullisuutta käsittelevän sivun sekä yhtiön suurimman lentokentän oman sivun. Aineisto on kerätty lokakuussa 2023.

Analysoin sivustoja pääasiassa multimodaalisen analyysin keinoin voidakseni tarkastella teksti- ja kuvaelementtien vuorovaikutusta. Lisäksi käsittelen tutkielman teoriaosuudessa yritys- ja vastuullisuusviestinnän sekä palvelujen markkinoinnin tyypillisiä lainalaisuuksia, kuten myös retorisen analyysin, värisymboliikan ja typografian peruspiirteitä.

Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten suomalainen ja ruotsalainen lentoasemayhtiö viestivät kohderyhmilleen sekä vastuullisen toimijan että palveluntarjoajan roolissa, joista etenkin ensin mainittu on ajankohtainen aihe lentoalalla ja nykyisessä ilmastokeskustelussa. Tutkimuskysymykseni ovat ”Mitä mahdollisia eroja Finavian ja Swedavian verkkoviestinnässä on?”, ”Miten yhtiöt huomioivat lentoliikennettä koskevat vastuullisuuskysymykset?” ja ”Millä multimodaalisilla keinoilla Finavia ja Swedavia luovat houkuttelevan kuvan palveluistaan?”

Tuloksista selviää, että yhtiöiden välillä esiintyi pieniä eroja sivujen rakenteessa, ihmisten kuvaamisessa ja värien käytössä, mutta pääsääntöisesti yhtäläisyyksiä oli helpompi löytää kuin eroja. Vastuullisuusviestinnän kontekstissa molemmat yhtiöt pyrkivät puolestaan perustelemaan asemaansa yhteiskunnassa ja korostamaan vastuullisia tekojaan. Lentokenttäpalveluissa esille nousivat molempien yhtiöiden osalta ennen kaikkea helppous ja mukavuus: lentokenttäympäristöt pyritään esittämään mahdollisimman miellyttävinä ja siisteinä. Yhtiöillä on siis useampi toisistaan poikkeava kohderyhmä, joille kohdennetut viestintäsisällöt on ryhmitelty verkkosivujen alle.