Lumene’s anti-aging marketing : a feminist multimodal critical discourse analysis

Abstract

In the age of ever-increasing amounts of advertising engulfing spaces from media outlets to people’s physical lives, it is important to analyze what influences and hidden meanings advertisements can have. This bachelor’s thesis focuses specifically on cosmetics advertising by analyzing the Finnish makeup and skincare brand Lumene’s marketing of its anti-aging skincare line Nordic Bloom [LUMO]. More specifically, the marketing campaign is examined by applying Ringrow’s (2016) adapted problem-solution model, Multimodal Critical Discourse Analysis and Feminist Critical Discourse Analysis.

The data of the study consists of examples of the Lumo marketing content collected from in-store product displays in Finnish stores, the brand’s social media and the product’s websites. The data includes photos taken of the in-store displays, photos and text found in the brand’s Instagram, and the brand’s official website for the product line.

The analysis is divided into four categories: problems and solutions of aging, depiction of femininity, depiction of naturalness, and scientification. Visible aging of the face is constructed as the undesirable problem, and the products are presented as the desirable solution. Depiction of femininity is found present in the color choice of the line, the imagery used in promotional material and models. Across all the examples femininity is combined with the notion that one should strive to maintain one’s youthful appearance. Naturalness is found to be one of the key characteristics of the line and the brand as a whole and a sense of closeness with nature is constructed with the use of photos, video, and audio. Scientification is found on many instances in the data in the forms of clinical test results and scientific-sounding language. It is concluded that the Lumo marketing is contributing to and is a result of the existing social stigma around female aging.

Niin mediassa kuin fyysisissä elintiloissa alati lisääntyvän mainonnan aikakautena on oleellista analysoida mainonnan mahdollisia vaikutuksia ja piilomerkityksiä kriittisestä näkökulmasta. Tämä kandidaatintutkielma keskittyy suomalaisen kosmetiikkavalmistaja Lumenen anti-aging-ihonhoito tuotelinjan Nordic Bloom [LUMO] markkinointimateriaalin analysoimiseen Ringrowin (2016) adaptoiman ongelma-ratkaisu mallin, sekä multimodaalisen kriittisen diskurssianalyysin sekä feministisen kriittisen diskurssianalyysin avulla.

Tutkimusdata muodostuu [LUMO]-tuotteiden markkinointimateriaalista niin kaupoissa kuin internetissäkin. Data pitää sisällään kaupoissa otetuista kuvista tuotelinjan esillepanosta, tuotelinjan markkinointipostauksista Lumenen Instagramissa, sekä Lumenen virallisien nettisivujen [LUMO]-osiosta sekä yksittäisten tuotteiden tuotekuvauksista.

Analyysi on jaettu neljään osaan: ongelma-ratkaisu malli, feminiinisyyden kuvantaminen, luonnollisuuden kuvantaminen, sekä tieteellistäminen. Näkyvästi ikääntyminen esitetään epämiellyttävänä ongelmana, johon [LUMO]-tuotteet puolestaan esitetään ratkaisuna. Feminiinisyyttä kuvannetaan tuotelinjan värivalinnalla, kukkien kuvilla sekä naisoletetuilla malleilla. Luonnollisuus puolestaan todetaan olevan niin tuotelinjan kuin merkin itsessään perustavanlaatuisia ominaisuuksia, joka ilmenee mm. luontoaiheisien kuvien käytöllä, sekä marjojen käytön painottamisella. Tieteellistäminen ilmenee esimerkiksi statistiikkojen, ainesosien ja tieteellisten testien mainitsemisena. Todetaan, että [LUMO]:n markkinointi on jo olemassa olevan naisten ikääntymiseen kohdistuvan sosiaalisen stigman tulosta, mutta myös edistää sitä.