”Där hade vi väl önskat att man skulle kunna få lite tips om …” : utveckling av varumärkeskommunikation som ett sätt att befrämja företagets konkurrensförmåga på skandinaviska b2b-marknader

Abstract

Denna avhandling handlar om varumärkeskommunikationen som finska företag gör på den skandinaviska B2B-marknaden. Syftet med denna avhandling är att undersöka hur skandinaviska företagskunder ser exempelföretagets varumärke nuförtiden samt om finska företag kan förbättra och utveckla varumärkeskommunikation för företagskunder på skandinaviska marknader så att de skulle öka varumärkets synlighet och hur det skulle göras i så fall. Som exempel fungerar ett finskt medelstort industriföretag med dess B2B-verksamhet i Sverige och Norge. Jag gör denna avhandling i uppdrag av detta ovannämnda företag.

Materialet består av 17 enkätsvar som samlades in via Zef-enkätsverktyg under tidsperioden mellan november 2022 och januari 2023. Jag skickade länken till enkäten till exempelföretagets norska och svenska företagskunder via mejl. Därefter kompletterade jag materialet med intervjuer. Jag ringde till exempelföretagets kunder och frågade om de hade möjligheten att delta i en intervju via mobil eller Teams. Jag intervjuade åtta informanter under januari och februari år 2023. Den valda metoden är kvalitativ innehållsanalys, mer preciserat teoridriven innehållsanalys. Vid sidan av den använder jag även kvantitativ analys för att dela informanterna i grupper eftersom jag vill veta ifall det finns betydelsefulla skillnader i svaren mellan informantgrupperna, det vill säga mellan olika kundgrupper i detta fall. Den teoretiska referensramen består av olika vetenskapliga artiklar som behandlar bland annat teman som varumärke, varumärkeskommunikation, prispåslag samt varumärkesrelevans.

Det viktigaste resultatet är betydelsen av kommunikation inom och utanför företaget, till exempel med personal, kunder, samarbetspartner och potentiella framtida kunder. Denna kan stödjas med välfungerande organisationskultur. I exempelföretagets fall är det viktigt att utveckla kommunikationsprocesser så att personalen och kunderna är tillräckligt informerade om potentiella förändringar och andra viktiga saker som handlar till exempel om produkter och service. Detta kan vara något som gäller även andra företag. En annan viktig sak som kommer fram är att det finns olika kundgrupper med olika behov — vissa uppskattar mer service och bra samarbete med företaget medan andra betonar pris och kvalitet på produkten i sina köpbeslut. Den tredje gruppen är inte så intresserad av vare sig varumärke eller köpslut. Det skulle vara viktigt att identifiera dessa grupper och använda olika kommunikationsstrategier för dem. Det sista viktiga resultatet är att varumärkets synlighet och prispåslag kan bli sämre ifall företagets produkter säljs också med kundernas egna varumärken. Det är viktigt att företagsledningen är medveten om denna motstridighet när de fattar beslut.

Tämä tutkielma käsittelee suomalaisten yritysten brändiviestintää Skandinavian B2B-markkinoilla. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten Skandinavian yritysasiakkaat näkevät esimerkkiyrityksen brändin nykypäivänä. Toinen tavoite on tutkia, voivatko suomalaiset yritykset parantaa ja kehittää brändiviestintäänsä yritysasiakkaille Skandinavian markkinoilla niin, että se kasvattaisi brändinäkyvyyttä, ja miten tämä tulisi toteuttaa. Esimerkkinä on suomalainen keskisuuri teollisuusyritys ja sen B2B-liiketoiminta Ruotsissa ja Norjassa. Teen tämän tutkielman yllämainitun yrityksen toimeksiannosta.

Materiaali koostuu seitsemästätoista kyselyvastauksesta, jotka kerättiin Zef-kyselytyökalulla marraskuun 2022 ja tammikuun 2023 välillä. Lähetin linkin kyselyyn esimerkkiyrityksen norjalaisille ja ruotsalaisille yritysasiakkaille sähköpostitse. Tämän jälkeen täydensin tutkimusmateriaalia haastatteluilla. Soitin esimerkkiyrityksen asiakkaille ja kysyin, olisiko heillä mahdollisuutta osallistua haastatteluun puhelimen tai Teamsin välityksellä. Haastattelin kahdeksan henkilöä tammi-helmikuun 2023 aikana. Valittu tutkimusmetodi on laadullinen sisällönanalyysi, tarkemmin määriteltynä teoriaohjaava sisällönanalyysi. Lisäksi käytän kvantitatiivista analyysia jakaakseni vastaajia ryhmiin, koska haluan tutkia, onko vastaajaryhmien (tässä tapauksessa asiakasryhmien) välillä merkittäviä eroja. Teoreettinen viitekehys koostuu tieteellisistä artikkeleista, jotka käsittelevät teemoja kuten brändi, brändiviestintä, hintapreemio sekä brändin relevanssi.

Tärkein tutkimustulos on niin yrityksen sisäisen (esimerkiksi henkilökunnalle suunnatun) kuin ulkoisen (asiakkaille, yhteistyökumppaneille ja mahdollisille tuleville asiakkaille suunnatun) viestinnän merkitys. Tätä tavoitetta voidaan tukea hyvin toimivalla yrityskulttuurilla. Esimerkkiyrityksen tapauksessa on tärkeää kehittää viestintäprosesseja niin, että henkilökunta ja asiakkaat ovat tietoisia mahdollisista muutoksista ja muista tärkeistä asioista, jotka liittyvät esimerkiksi tuotteisiin tai palveluihin. Tämä sama tarve viestintäprosessien kehittämiselle voi löytyä myös muista yrityksistä. Toinen tärkeä esiin nouseva asia on, että eri asiakasryhmillä on erilaiset tarpeet — jotkut arvostavat enemmän palvelua ja hyvää yhteistyötä yrityksen kanssa kun taas toiset painottavat ostopäätöksissään enemmän hintaa ja tuotteiden laatua. Kolmas asiakasryhmä ei ole juurikaan kiinnostunut tuotteista tai ostopäätöksestä ylipäätään. Olisi tärkeää tunnistaa nämä eri ryhmät ja kohdistaa niihin eri viestintästrategiat. Viimeinen tärkeä tulos on, että brändinäkyvyys ja hintapreemio saattavat heiketä, mikäli yrityksen tuotteita myydään myös asiakkaiden omien brändien alla. Yritysjohdon on tärkeää tunnistaa tämä ristiriita päätöksiä tehdessään.