Konekehoja ja supersankareita, pikkuäitejä ja prinsessoita : lasten mainosten tyttö- ja poikakuva

Abstract

Elämme pitkälle medioituneessa maailmassa, jossa jatkuva mediatulva on erottamaton osa arkea. Mediakulttuuri on muodostunut keskeiseksi sosiaalistajaksi perinteisten sosiaalistajien rinnalle. Se on globaali ja elämysvoimainen kasvuympäristö, josta lapset omaksuvat varsin tehokkaasti arvoja, normeja, käsityksiä ja toimintatapoja ja sisäistävät nämä osaksi maailmankuvaansa ja identiteettiään. Mainokset ovat kaupallistuneen median keskeinen muoto. Lisäksi ne ovat tarkoituksellisesti vaikuttamaan pyrkiviä mediatekstejä, jotka läpikotaisin kulttuurisina kuvina kiteyttävät, heijastavat ja vahvistavat kulttuurimme keskeisimpiä arvoja ja ihanteita ja kytkevät ne ostettaviin kulutushyödykkeisiin. Eräs mainonnan runsaasti hyödyntämä ihmisyyden osa-alue on sukupuoli, jota koskevia stereotyyppisiä ihanteita mainokset usein myyvät. Erityisesti Suomessa lasten mainoksia on tutkittu varsin vähän siitä huolimatta, että ulkopuolisille vaikutteille ja oman ikäryhmän mielipiteille herkät lapset ovat nykyään keskeinen markkinoiden mielenkiinnon kohde, jolle mainostetaan yhä enemmän erilaisia pitkälle brändättyjä tuotteita. Omassa työssäni selvitänkin, millaista on lapsille suunnattujen mainosten sukupuolittunut ideaalilapsuus ja millä tavalla mainosten multimodaalinen diskurssi rakentaa ihanteellista tyttömäisyyttä ja poikamaisuutta.

Televisiomainosten lapsikuvaa on tutkittu vuoden 2012 joulukuussa MTV3:n lauantaiaamujen lastenohjelmien mainoskatkoilta kerätyn aineiston pohjalta. Aineisto koostuu 40:stä pojille ja 27:stä tytöille tarkoitetusta mainoksesta, joista suurin osa on lelu- ja pelimainoksia. Multimodaalista aineistoa on tarkasteltu kriittisen diskurssianalyysin keinoin kiinnittäen huomiota kielenkäytön ja vallan välisiin kytköksiin sekä kielenkäytön ideologisuuteen. Lapsille suunnattu televisiomainonta nähdään sukupuoliteknologiana, joka muokkaa tiettyjen esittämisen tekniikoiden jäsentämänä käsityksiämme sukupuolesta ja tuottaa samalla meidät ruumiillisina subjekteina vakiinnuttaessaan juuri tiettyjä olemisen tapoja toisten kustannuksella. Tutkimukseni osoittaa, että lasten mainokset ovat muuttuneet vuosikymmenten kuluessa varsin vähän. Aineistossani lapsuus määrittyy ennen kaikkea sukupuolen perusteella ja lapsille myydään leluja nimenomaan sukupuoltansa koskevien ihanteiden varjolla. Dikotominen sukupuolijärjestelmä ja hegemoninen maskuliinisuus muodostavat hegemonisen diskurssin, jonka mukaisesti tyttömäisyys ja poikamaisuus nähdään toistensa vastakohtina hierarkiassa, jonka ylimmällä portaalla seisoo hypermaskuliininen poika. Tyttörepresentaatioissa on sen sijaan enemmän moninaisuutta ja liikkumavaraa, mikä kertoo hegemonisesta kamppailusta ja sukupuolijärjestelmän laajentumisesta. Mainonnan lapsikuva paljastaa jotakin olennaista kulttuurimme lapsikäsityksestä. Toisaalta se vaikuttaa lasten elämään aivan konkreettisesti ohjaamalla niin lasten itsensä kuin aikuistenkin kuvaa ihanteellisesta ja normaalista lapsuudesta. Kriittisen mainonnan lukutaidon tulisikin olla osa mediakasvatusta, ja sen tulisi sisältää sukupuolinäkökulma.