Organisaation sisäisen brändin kehittäminen : toimintatutkimus Ole ihmisiksi -kehitysohjelmasta

Abstract

Organisaation kannattaa kiinnostua sisäisen brändin kehittämisestä, sillä sisäinen brändi lopulta heijastuu toiminnan myötä organisaatiosta ulospäin. Suotuisa, onnistunut organisaation ulkopuolisten brändikokemus on parhaimmillaan organisaatiolle valttikortti ja kilpailuetutekijä. Se on keino erottautua muista organisaatioista omaperäisellä tavalla, jota ei voi kopioida. Tällainen erottautuvuus on elintärkeää ja menestyksen ehto kovassa kilpailuasetelmassa.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan, miten organisaation sisäistä brändiä voidaan kehittää. Tutkielma toteutetaan toimintatutkimuksena. Tutkielman teoriaosuudessa perehdytään teoriakirjallisuudessa keskeisenä esille nouseviin teemoihin, jotka tulisi ottaa huomioon sisäisen brändin kehittämisessä. Empiirisessä osuudessa tutkitaan, miten Ole ihmisiksi -niminen organisaation ajattelua ja toimintaa kehittävä konsepti toimii sisäisen brändäyksen kehitysohjelmana. Tämän konseptin mukaisella kehitysohjelmalla voidaan valmennusta metodina käyttäen valmentaa organisaatioiden henkilöstöä, ja varsinkin esihenkilöitä.

Ole ihmisiksi -konseptissa erityisesti korostetaan, että organisaatiokulttuurin kokonaisuutta kehittämällä voidaan samalla kehittää sisäistä brändiä. Organisaatiokulttuuri on kaikkea ajattelua ja toimintaa, jota organisaatiossa on. Samoin sisäinen brändi rakentuu ajattelun ja toiminnan kautta. Näin ollen brändin kehittäminen tapahtuukin organisaatiokulttuurin kautta. Toimintatutkimuksen myötä myös edelleen parannellaan Ole ihmisiksi -konseptia osa-alueineen, jotta se voi jatkossa palvella entistä paremmin sisäisen brändäyksen kehitysohjelmana.

Tutkielman lopputulemana muodostetaan viitekehys, jossa yhdistellen nimetään sisäisen brändin kehittämisen kannalta keskeiset osa-alueet sekä teoriakirjallisuuden että parannellun Ole ihmisiksi -konseptin perusteella. Nämä osa-alueet ovat brändi-identiteetti; organisaation olemassaolon tarkoitus, arvot ja visio; brändin tarkoitus, missio, visio, arvot ja lupaus; kilpailukyvyt ja -edut; strategia; johtaminen ja johtajuuskäsitys; tuloskortti; henkilöstö, rekrytointi ja koulutus; hyveet, oppiminen & osaaminen; motivaatio; tunteet; organisaatiostruktuuri ja funktiot; organisaatiokulttuuri; kommunikaatio, tieto ja vuorovaikutus.

Tutkielma painottaa empiirisin havainnoin, että erityisesti organisaatiokulttuuri on organisaatiolle väylä rakentaa erottautuvaa brändiä. Siksi organisaatiokulttuurin rooli korostuu sisäisen brändin kehittämisessä. Tutkielman tulokset auttavat tutkimuksen toimeksiantajayritystä ja työelämää kehittymään. Tulokset eivät pyri suoraan yleistettävyyteen, mutta tarjoavat näkemystä sisäisen brändäyksen tutkimuskontekstiin ja luovat kiinnostavia jatkotutkimusmahdollisuuksia.