Sosiaalisen median mainosten kieliasun vaikutus kuluttajan mielikuviin

Abstract

Tarkastelen pro gradu -tutkielmassani sosiaalisen median mainosten kieliasun vaikutusta kuluttajille syntyviin mielikuviin. Olen kerännyt aineistoni kyselylomakkeella, joka sisältää yhdeksän yhteisöpalvelu Facebookista poimittua esimerkkimainosta. Informanttien tuli arvioida mainoksen kieliasua ja uskottavuutta asteikolla 1–5. Tämän lisäksi pyysin heitä kommentoimaan mainosten kieliasua sekä sen luomaa uskottavuutta. Tutkin, mitkä mainosten kielenpiirteet nousevat vastauksissa esille ja miten ne vaikuttavat mainoksen luomaan uskottavuuteen. Tarkastelen informanttien käyttämää metakieltä ja selvitän, millaisia kielikäsityksiä se ilmentää. Tutkielmani sijoittuu kansanlingvistiikan kenttään ja se on kielikäsitystutkimusta. Metodeina käytän sisällönanalyysia sekä sisältölähtöistä diskurssianalyysia. Analyysissani selvitän, mitkä kielelliset piirteet koetaan positiivisiksi ja mitkä negatiivisiksi. Tarkastelemani piirteet ovat verkkosuomi eli emojit ja aihetunnisteet, oikeinkirjoitus sekä murteet ja puhekieli. Tulokseni osoittavat, että kielenhuollon normien noudattaminen ja aihetunnisteiden sekä emojien liioittelematon käyttö lisäävät mainoksen luomaa uskottavuutta. Kielellä leikittely, kielenhuollon normien rikkominen sekä emojien ja aihetunnisteiden runsas käyttö puolestaan vähentävät uskottavuutta. Puhekielen käyttö luo kuluttajalle mielikuvan siitä, mikä on mainoksen kohdeyleisö. Puhekieli ja slangi liitetään nuorisoon, murteen katsotaan houkuttelevan paikallista väestöä. Tutkimukseni on ajankohtainen, sillä sosiaalisen median mainosten kirjo on laaja, eikä sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa mainontaa ole aiemmin tutkittu tästä näkökulmasta.