The construction of an online community through advertisements : the case of the Tiny Meat Gang podcast

Abstract

Community construction in an online setting has been researched to some extent before, using discourse analysis, and this thesis takes inspiration from the previous studies conducted in this field. Advertising has developed in modern era, with advertisers moving increasingly to social media and using different ways to advertise, and podcasting has offered a good medium for marketing. This thesis provides a new research medium, as the advertisements present in social media have not previously been examined as a way to construct a community, connecting advertising to community construction.

This thesis examines how the in-podcast advertisements of the Tiny Meat Gang (TMG) podcast construct the community of its listeners. This is done using discourse analysis, utilizing Pietikäinen and Mäntynen (2019) as the guideline for the discourse analytic examination of the data. The concepts of authenticity and sense of community (McMillan & Chavis, 1986) are applied in the analysis. Different studies on constructing communities as well as advertising and authenticity in media are also consulted in the process.

The data for the thesis was collected from episodes 161–172 of the freely available episodes of the TMG podcast, constructing a corpus of 38 advertisements of 19 different brands. In addition to this every episode had a sign-on and sign-off advertisement, promoting the podcast’s Patreon account. The advertisements were transcribed, focusing on the level of word choices.

The results indicate that the advertisements in this podcast construct the community, some of this in purpose but otherwise it might be accidental. The data shows certain reoccurring elements in the advertisements, in terms of community construction. Although this thesis has certain limitations, it offers a lot of interesting findings. This field of researching community construction in connection to modern advertising offers a great deal of research possibilities for the future.

Yhteisön luomista internetissä on tutkittu jonkin verran, käyttäen diskurssianalyysia, ja tämä tutkielma ammentaakin inspiraatiota aihepiirin aiemmista tutkimuksista. Mainostaminen on myös kehittynyt modernina aikana ja siirtynyt enenevässä määrin sosiaaliseen mediaan ja käyttäen erilaisia mainostamisen tapoja. Podcastit ovat antaneet mainostajille hyvän vaihtoehdon mainostaa tuotteitaan. Tämä tutkielma tarjoaa uuden tutkimussuunnan, sillä mainoksia ei ole ennen tutkittu yhteisön rakentamisen keinoina.

Tämä tutkielma tutkii sitä, miten Tiny Meat Gang (TMG) -podcast rakentaa podcastin kuuntelijoiden yhteisöä siinä esiintyvissä mainoksissa. Tämä tehdään diskurssianalyysin avulla, käyttäen Pietikäistä ja Mäntystä (2019) ohjenuorana analyysissä. Autenttisuuden sekä yhteisöllisyyden tunteen (McMillan & Chavis, 1986) määritelmiä hyödynnetään myös analyysia tehdessä. Erilaisia tutkimuksia yhteisön rakentamisesta käytetään myös hyödyksi analyysissä, kuten myös tutkimuksia markkinoinnista, sekä autenttisuudesta mediassa.

Tutkielman aineisto sisältää TMG-podcastin ilmaisten jaksojen 161–172 mainokset, joita on yhteensä 38. Näiden mainosten lisäksi jokaisessa tutkitussa jaksossa oli podcastin oman Patreon-tilin mainos jakson alussa sekä lopussa. Mainokset litteroitiin, keskittyen tutkielman kannalta tärkeisiin elementteihin, kuten sanavalintoihin.

Tulokset osoittavat sen, että podcastissa esiintyvät mainokset rakentavat yhteisöä, osa tarkoituksella, mutta osa saattaa tehdä tätä tahattomasti. Aineistosta paljastuu joitain toistuvia elementtejä, jotka rakentavat yhteisöä. Vaikka tällä tutkielmalla on tiettyjä rajoitteita, voidaan tuloksia pitää mielenkiintoisina. Yhteisön rakentuminen ja sen liittyminen moderniin mainostamiseen tarjoaa paljon mahdollisuuksia tutkimuksille tulevaisuudessa.