Kansainvälisten matkanjärjestäjien rooli kestävässä matkailussa : tutkimusalueena Land of National Parks

Abstract

Kansainvälisillä matkanjärjestäjillä on keskeinen asema matkailun toimitusketjussa. Asema kysynnän ja tarjonnan välissä tarjoaa matkanjärjestäjille mahdollisuuden edistää matkailun kestävyyttä, minkä takia kyseessä olevassa tutkielmassa tarkastellaan kansainvälisten matkanjärjestäjien roolia kestävässä matkailussa. Tarkastelu rajoittuu Land of National Parks -alueelle, johon kuuluvat Kuusamon lentokentän vaikutusalueella olevat matkailualueet. Tutkimuskysymykset pohjautuvat suunnitellun käyttäytymisen teoriaan, jossa asenteet, subjektiiviset normit ja koettu käyttäytymisen hallinta edeltävät aikomuksia ja käyttäytymistä. Tarkoituksena oli selvittää miten matkanjärjestäjät asennoituvat kestävään matkailuun, miten matkanjärjestäjät kokevat mahdollisuutensa vaikuttaa kohteen kestävyyteen ja miten matkanjärjestäjät voivat edistää Land of National Parks -alueen matkailun kestävyyttä.

Tutkimuksessa käytettiin aineisto- ja menetelmätriangulaatiota. Aineisto koostui matkanjärjestäjille lähetetystä kyselystä, matkanjärjestäjien ja kohteen toimijoiden haastatteluista sekä matkanjärjestäjien nettisivuista. Aineisto oli osin kvantitatiivinen, mutta pääpaino oli laadullisessa sisällönanalyysissä. Tulokset osoittavat, että vaikka matkanjärjestäjät suhtautuvat kestävään matkailuun myönteisesti, kestävyyden eteen ei välttämättä toimita konkreettisesti. Suurimmat haasteet kestävyyden tiellä ovat edelleen hinta ja kysynnän puute. Toisaalta matkanjärjestäjien syyt toimia kestävästi eivät liity aikaisempien tutkimuksien tapaan markkinaetuihin vaan haluun maksimoida matkailun hyödyt ja minimoida haitat. Muutos kestävämpiin toimintatapoihin on matkanjärjestäjien keskuudessa tapahtumassa, vaikka ymmärrys kestävyyden konkretisoinnista on osin heikkoa.

Vaikka matkanjärjestäjät kokevat voivansa edistää matkailun kestävyyttä edes jollain tasolla, tutkielma ehdottaa kohdekohtaisia ohjeistuksia matkanjärjestäjille. Ohjeistukset parantaisivat matkanjärjestäjien mahdollisuuksia edistää matkailun kestävyyttä huomioiden samalla kohteiden yksilöllisyyden. Land of National Parks -alueella tämä tarkoittaa esimerkiksi kestävyystiedon levittämistä asiakkaille, matkojen hiilijalanjäljen minimointia ja paikallisten omistamien yritysten sisällyttämistä tuotteisiin. Joka tapauksessa matkanjärjestäjien ja kohteiden välinen vuorovaikutus tulisi varmistaa. Jatkotutkimuksissa voitaisiin keskittyä erityisesti siihen, miten matkanjärjestäjät ymmärtävät kestävän matkailun käsitteen ja miten termiä käytetään. Myös tieto kestävyystoimien erojen syistä on tarpeen.