Yritysbrändi-identiteetistä viestiminen yhteiskuntavastuuraporteissa

Abstract

Nykyajan kilpailuympäristössä yhteiskuntavastuusta on tullut merkittävä strateginen keino ja pitkäaikaisen kilpailukyvyn lähde monille yrityksille. Myös sidosryhmien kiinnostus yritysten ja brändien yhteiskuntavastuualoitteita kohtaan on kasvanut. Niinpä suomalaisilla markkinoilla toimivat yritykset ovat lisänneet viestintää yhteiskuntavastuullisista aiheista sidosryhmilleen, ja monet ovat päättäneet vapaaehtoisesti laatia vastuullisuudestaan kertovia yhteiskuntavastuuraportteja.

Viestinnän kautta ulkopuoliset muodostavat käsityksen yritysbrändin imagosta, jolle taas edellytyksenä on identiteetti, joka toimii viestin lähettäjän roolissa. Markkinoinnin kirjallisuudessa yritysbrändi-identiteetin muotoutuminen nähdään vuorovaikutuksellisena prosessina, jossa yrityksen lisäksi sidosryhmät ovat mukana. Yhteiskuntavastuuraportit kuitenkin edustavat tyypillisesti yksisuuntaista viestintää. Tällöin yritysjohdon haasteena on pohtia, miten yritysbrändi-identiteettiä voidaan tuoda esille ja onko sidosryhmiä mahdollista, tai edes järkevää, ottaa osalliseksi identiteetin rakennusprosessia raporttien kautta. Tämän tutkielman tavoitteena on kehittää syvällisempää ymmärrystä yritysbrändi-identiteetin viestinnästä näissä raporteissa ja sen seurauksista. Niinpä tämä tutkielma pyrkii vastamaan esitettyyn tutkimuskysymykseen: Miten yritysbrändi-identiteetistä viestitään yhteiskuntavastuuraporteissa?

Tutkielma toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka avulla ilmiöstä pystytään ymmärtämään syvällisemmin. Tutkimusmenetelmänä toimi teoriaohjaava sisällönanalyysi, jossa teoreettinen viitekehys ohjaa analyysirungon muodostamista, mutta mahdollistaa aineiston analysoinnin aineistolähtöisesti.

Tärkeimpinä löytöinä voidaan todeta yritysbrändi-identiteetillä olevan selkeä yhteys yhteiskuntavastuuraportin sisältöön ja pääasiallinen viestintästrategia pohjautuu yksisuuntaiseen informaation antamiseen. Vuorovaikutuksellisuus näkyy tärkeimpien sidosryhmien kohdalla, mutta rajoitettuna ja lähettäjäorientoituneena. Yhteiskuntavastuuraporteilla näyttäisi olevan tehtävä viestiä positiivista kuvaa brändistä, joka on lähtöisin yhtenäisestä identiteetistä, joka vetoaa yhteiskuntavastuutekojen kautta. Tutkielma hyödyttää brändin johtajia tunnistamaan ja määrittelemään yritysbrändi-identiteettiä, tarjoaa näkemyksiä yhteiskuntavastuuviestintään sekä auttaa laatimaan yritysbrändi-identiteetin kannalta yhtenäisen yhteiskuntavastuuraportin. Tuloksien yleistettävyyteen voi vaikuttaa tutkielman laadullinen luonne ja tällöin terminä siirrettävyys olisi sopivampi. Tutkielman tuloksien siirrettävyyttä lisäävät aineiston koostuminen neljästä eri yrityksen yhteiskuntavastuuraportista, jotka kaikki toimivat kuluttajamarkkinoilla, mutta eri toimialoilla.