Julkinen anteeksipyyntö ja brändiuudistus yrityksen mainekriisin jälkeisinä toipumisstrategioina

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaisissa organisaation kriisitilanteissa suomalaiset yritykset ovat käyttäneet julkista anteeksipyyntöä tai brändiuudistusta maineen palauttamisen strategioina jouduttuaan negatiivisen julkisuuden tai arvostelun kohteeksi. Toipumisprosessien tutkiminen on tärkeää, sillä kriisin jälkeiset toimenpiteet vaikuttavat vahvasti yrityksen tulevaisuuden liiketoimintaan ja valmiuksiin vastata erilaisiin mediakohuihin ja mainekriiseihin. Tutkimuksessa tarkasteltiin kahta erilaista maineen palauttamisen strategiaa: yritysmaineen palauttamista virheen myöntämisen ja julkisen anteeksipyynnön keinoin sekä maineen palauttamista brändiuudistuksen keinoin. Aineiston keruun menetelmänä käytettiin dokumenttianalyysiä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että julkista anteeksipyyntöä on käytetty tilanteissa, joissa ominaista on ollut kriisin yllätyksellisyys, uhka organisaation toiminnalle ja jokin laukaiseva tekijä, joka on edellyttänyt välitöntä reagointia ja anteeksipyyntöä. Brändiuudistusta käytettäessä kriisin laukaisijana ei ole ollut niinkään yksittäinen teko tai sen paljastuminen sidosryhmille, vaan yrityksen tietyn toimintatavan nostaminen median välityksellä julkisuuteen. Lähes kaikki tutkittavat kriisit saivat alkunsa sosiaalisen median keskustelupalstoilta ja sen myötä viestintävälineiden uutisoinnista. Yritysten tulisi seurata näissä kanavissa käytävää keskustelua, sillä yleisön ja sidosryhmien mielipiteet yrityksestä heijastavat suoraan sen maineeseen.