Suururheilutapahtumat paikkamarkkinoinnin ja kehittämisen strategiana

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman aiheena ovat erityislaatuiset megaprojektit, suururheilutapahtumat, ja niiden rooli paikkamarkkinoinnin ja aluekehittämisen strategiana. Suururheilutapahtumat tarjoavat kaupungille tai kokonaiselle valtiolle ainutlaatuisen tilaisuuden markkinoida itseään korkealla näkyvyydellä, ja niiden yhteydessä suoritetaan kookkaita infrastruktuuri- ja kehittämisprojekteja. Tutkielman tarkoitus on selvittää tämän kaltaisen markkinoinnin tuloksia sekä tutkia kehittämisprojektien eri ulottuvuuksia ja vaikutuksia aluekehitykseen. Tutkielmassa tarkastelen esimerkkitapauksina Etelä-Afrikan 2010 jalkapallon MM-kisoja, ja Lontoon 2012 olympialaisia. Selvitän kisojen paikkamarkkinointivaikutuksia ja tarkastelen niiden yhteydessä suoritettuja infrastruktuuri- ja kehittämisprojekteja. Molemmissa tapauksissa tutkin stadionrakentamisen lisäksi jotain toista keskeistä kehittämisprojektia: Etelä-Afrikassa rautatie Gautrainia, ja Lontoossa East Villagen asuinaluetta. Suururheilutapahtumat muokkaavat rakennettua ympäristöä monella tapaa, joten muidenkin projektien tarkastelu on kokonaisvaltaisuuden kannalta mielekästä. Tutkielma on kirjallisuuskatsaus, jossa hyödynnän monitieteistä lähdekirjallisuutta niin maantieteen, taloustieteen kuin eri yhteiskuntatieteiden aloilta. Erityisen suuressa osassa tutkielmassani on ollut urheilutaloustieteilijä Andrew Zimbalist ja hänen laaja tuotantonsa. Tutkielman tulokset osoittavat suururheilutapahtumien tuottavan erittäin suuria kulueriä niiden isäntämaille, jotka ylittävät lähes säännönmukaisesti alkuperäiset arvionsa. Paikkamarkkinoinnin osalta tapahtumilla voidaan katsoa olevan positiivinen vaikutus isäntäkaupungin tai -maan turismiin kisojen jälkeisenä aikana. Kehittämisen ja infrastruktuurin osalta suururheilutapahtumat osoittautuvat ongelmallisiksi kustannusten, tarverealiteettien ja suunnitteluprosessin suhteen. Ne voivat kuitenkin nopeuttaa poliittista päätöksentekoa ja kanavoida rahoitusta erilaisiin projekteihin, jotka eivät muuten sitä välttämättä olisi saaneet.