Vähittäiskaupan digitaalisen muutoksen vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee vähittäiskaupan, tarkemmin fyysisen kivijalkakaupan digitaalista muutosta sekä sen vaikutuksia kuluttajakäyttäytymiseen. Alati digitalisoituvassa maailmassa perinteisetkään toimialat eivät välty uusien teknologioiden integroitumiselta. Siksi onkin kiinnostavaa tutkia, kuinka tämä muutos vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, joka on kaupan toiminnassa erittäin oleellinen osa-alue. Digitaalisessa muutoksessa keskeisiä ja jatkuvasti yleistyviä teknologioita kuluttajien näkökulmasta ovat mobiilimaksaminen sekä kaupan sisällä tapahtuva tilapaikannus, jotka mahdollistuvat älypuhelimen voimakkaasta yleistymisestä osaksi kuluttajien arkea. Teknologioilla on mahdollista muuttaa kaupankäyntiä merkittävästi, mutta vaikutukset eivät ole itsestään selviä. Teknologioiden integroinnin ja käytön vaikutuksia sekä kuluttajien asenteita niitä kohtaan tarkastellaan sekä yksitellen että yhdessä, koko ostokokemuksen kattavana kokonaisuutena. Muutokselle voidaan havaita niin käyttäytymistä motivoivia kuin muutosvastarintaa aiheuttavia tekijöitä, sekä joitakin suoria vaikutuksia.