Mitä ostoskorista löytyy, kun esikouluikäinen tekee perheensä ruokaostokset? : Lasten kuluttajuuden tarkastelua päivittäistavaraliikkeen kontekstissa

Abstract

Kandidaatin työni tarkastelee lasta kuluttajana. Tavoitteenani on selvittää, millaisia kulutusvalintoja esikouluikäisen lapsi tekee päivittäistavaraliikkeessä. Teoreettisessa viitekehyksessä painotan kuluttajuuden kulttuurisidonnaisuutta sekä kiinnitän huomiota lasta osallistavaan kuluttajakasvatukseen.

Työni on laadullinen tutkimus, jonka metodologiassa olen hyödyntänyt lapsinäkökulmaisen tutkimuksen piirteitä. Aineisto tuotettiin eräässä Osuuskauppa Arinan myymälässä, ja siihen osallistui kolme esikouluikäistä lasta. Aineiston tuottamiseen kuului kaksi vaihetta: kauppatilanne sekä teemahaastattelu, joissa hyödynnettiin havainnoinnin, valokuvaamisen ja haastattelun menetelmiä. Käsittelin ja analysoin aineistoani sisällönanalyysin piirteiden mukaisesti.

Työni tulokset osoittivat, että esikouluikäinen lapsi tuntee päivittäistavaraliikkeessä asioimisen normit. Aineiston lapset osasivat sanallisesti kuvailla kulutustoimintaansa sekä perustella kulutusvalintojaan. Lapset hakivat myös moraalista hyväksyntää valinnoilleen. Lasten kuluttajuutta yhdisti rutiineihin ja merkkiuskollisuuteen nojautuminen. Heidän kulutuspuheissaan oli havaittavissa suomalaiselle kuluttajalle tyypillisiä maltillisia kulutuseetoksia. Muutoin lapset perustelivat kulutusvalintojaan vaihtelevin tavoin. Erityisesti perhekulttuurit olivat selkeästi läsnä lasten kulutuspuheissa. Tulokset ovat yhdenmukaisia aiempien tutkimustöiden kanssa.

Tutkimustulosteni luotettavuutta parantaa aineistotriangulaatio eli useamman menetelmän hyödyntäminen aineiston tuottamisessa sekä kriittinen reflektointi, jota olen hyödyntänyt tutkimusprosessin eri vaiheissa. Myös lähdekritiikkiin kiinnitin erityistä huomiota. Kandidaatin työni on herättänyt kiinnostusta mahdollisiin jatkotutkimuksiin, kuten kuluttajuuden tarkasteluun osana lapsen identiteettiä.